鲁滨逊旅游网

途牛是OTA行业里的一个另类，上市的两年将在线旅游做成了一个巨亏的生意，从2016年第一季的财报看，途牛营销每花1元钱只能换回2毛钱，获得一个客户要花323元，获客成本比2015年还增加了63元。但好在2015年狂入京东和海航的合计10亿美元让企业得以快速发展。巨额的亏损主要是由于途牛的营销玩法所致，途牛在2015年疯狂的赞助综艺节目《跑男4》、《极速前进》、《中国好声音》、《花儿与少年》、《花样姐姐》、《最强大脑2》、《爱情保卫战》等重磅节目，每一档节目花费都不菲，营销打法上完全是快消的做法。

在直播新媒体上，途牛也采用了一脉相承的打法，成立了影视公司，与花椒达成了战略合作，建立了旅游频道，签约了花椒头牌大宝等艺人产出UGC内容，同时已放话将打造PGC栏目《超级自由行》和《牛大嘴》。可以说，途牛的做法是与一个直播平台做长期深入的战略合作和资源捆绑，借此进行长期的旅行直播探索。此前，途牛更是邀请了王祖蓝李亚男夫妇进行明星旅行直播，90万的网友观看。演员颜丹晨的邮轮直播有10万人次的关注，途牛披露数据显示通过口播带来了100万的惊人销量。

途牛的做法更像是基于PR传播为目标的综艺冠名和平台冠名，再借助PR传播来到达品牌宣传的目标，对途牛来说，直播本身的品牌价值和销量价值或许不再重要，PR价值才是最重要的。从PR传播的层面上看，途牛已经胜利，途牛的直播合作已经成了OTA行业内知名度最高，百度可检索文章词条数最多的合作模式，果然背靠业内最著名公关公司360的花椒直播公得一手好关。

去哪儿：促销+直播的PR融合

去哪儿秉承了在OTA行业血腥搏杀中成长起来的经验，营销的目标就是占领用户的心智，那些项目能推动PR,带动PR声量，那些项目就会被当做重要项目来操盘，直播也是一样。去哪儿直播是配合站内促销而进行的PR包装，将枯燥无味的促销添加直播的新概念，以期实现整个促销活动的亮点增色。去哪儿通过配合站内519疯玩节的促销，邀请8位主播在长隆、九寨沟、大理、香港迪斯尼、普吉岛、济州岛等景区进行直播。在去哪儿的公关稿中有明确的描述:”网红主播元素也是这次活动（519疯玩节）的最大亮点。”除了519活动，去哪儿在直播上鲜有声音，他对直播的野心除了PR是否还有其他？目前在去哪儿操盘的这个项目中我们还不能窥探到。

 对于新进入直播行业合作的旅行平台来说旅行直播体验最容易操作，所以我们看到除了OTA外，诸如酒店、美食等品牌已经蠢蠢欲动，毕竟类似旅游卫视的旅行栏目或者浙江卫视的爽食行天下等栏目无论是在电视平台还是直播平台或者视频平台都是同样的制作和传播模式，最容易上手学习且最省费用。 但像同程等公司的直播尝试还处于初级探索阶段，目前仍然只做旅行线路的体验。阿里的姜思达迪斯尼开园直播尽管取得了45秒就吸引了2000人观看，累计观看人数超过10万人，整个直播收获了30万人次的互动与点赞的效果，但之后再无下文。

三、旅游直播玩法，都打的什么算盘？

直播是一个新渠道，带有自我属性的新媒体，每个企业都可以根据自己的目标来应用，也都可以根据直播平台的属性来达到不同的效果，很难说孰优孰劣，毕竟每个企业对新媒体的定位和期望达成的目标不同，我之蜜糖彼之砒霜的事并不少见。但在直播新媒体崛起的当下，我们可以从几家OTA的应用直播的方式脉络来看几家公司的营销思路。

首先来看携程，2015年及之前携程对新渠道的应用也仅仅是尝鲜，很难看到携程对于新媒体的推广尝试，这可能是梁建章对携程企业文化的影响，携程一直是一个稳健低调内敛的商务人士形象，所以很难看到有新的营销和PR突破。从2016年开始携程有了一些转变，携程开始在新营销方式有了一些变化，比如赞助宋仲基见面会，比如赞助奥兰多布鲁姆的中国行程，赞助黄致列的韩国见面会，7月5日还爆出赞助法甲尼斯俱乐部尝试体育旅游营销的新闻，直播也是在携程新渠道尝试的氛围下诞生的。

在直播上，携程是首个尝试直播综艺自制的旅行品牌。其推出的《非常欧洲杯》栏目就是PGC综艺自制的出发点。至于作为首次综艺自制的原因，携程集团副总裁孙波表示:”直播行业的发展最终一定会走向PGC的格局。我们希望能够跟传统直播的UGC形式有所差别，UGC的内容与用户的粘度不容乐观，我们希望通过精心的策划，做出一档PGC的直播节目。”在十八哥看来与其说携程是看准了直播PGC的价值，不如说携程开始做起了细分市场营销和新媒体尝试，开始吸引新的原来携程平台所接触不到的客群。携程或看重了直播平台的年轻用户特性，在尝试了UGC之后认识到直播平台PGC对品牌建设和销售转化的重要性，所以在专业自制内容上进行投入，对于直播平台的PGC和UGC之争，直播平台已有共识，那就是PGC为王，UGC带量，携程是敏锐的把握到在这一趋势的品牌。当然越细分的渠道投入成本越高，这对携程即是机遇，也是挑战。原本业界以为梁建章在并购去哪儿和艺龙后会将目光迅速投向全球，进行全球市场的布局，结果攘外必先安内，梁建章反而将重心放在了国内市场，其对国内市场的谨慎和野心可见一斑。随着携程越来越多的重心投入到细分市场的争夺，不仅携程途牛美团的竞争会加剧，整个旅行主题游等细分市场同样会竞争加剧。

我们很难从外部数据得到PR层面或者携程领导人自爆的数据，但从携程持续不断的进行细分市场泛娱乐化的尝试，并且规模越来越大可以看出，要么携程认可泛娱乐的价值愿意长期尝试，要么携程已经从泛娱乐中尝到了甜头。对于一个从注重效果起家的上海帮稳健互联网公司，我相信后者的可能性会更高，那就是携程已经从泛娱乐营销中获得了价值。毕竟让梁建章这样一个”经济学家”的CEO来颠覆认知，认可一个没有明确价值的新营销方式非常困难。十八哥了解到，为了进行细分营销尝试，携程已经单独成立了10多人的娱乐营销团队，归属于携程媒介市场部，与此同时，携程在2016年新成立了一个内容事件营销部，专门负责事件和口碑营销。

其次，我们来看途牛，途牛经过2015～2016年的冠名赞助的娱乐营销测试，作为新晋上市公司，途牛股价从最高值的25美元下跌到现在的8美元，途牛烧钱换市场带来的是不到两年时间，亏损幅度扩大了近30倍。同时由于携程并购去哪儿和艺龙后携程就只剩下两个主要竞争对手：其一是低端酒店市场的美团，其二就是旅游市场的途牛，所以对途牛来说迫切需要提振股价，而方法要么是提升业务增速用利润换市场，要么就是提升品牌获得更多曝光吸引更多资本注入。途牛走的是第二条路，通过巨额的电视综艺赞助来搏更多的品牌曝光。选择直播平台也是同样的逻辑，吸引曝光最好的方法就是与直播平台深度合作，更何况直播的合作费用比电视综艺赞助便宜太多，当然从数据上看也划算太多，途牛《爸爸去哪儿》投入1.4亿赞助，这样的费用别说赞助直播平台，就是包养都够了，要知道映客上一轮融资才拿到8000万元。所以，我们可以预见到的是，途牛土豪任性的赞助模式还将在包括直播在内的多新渠道广泛使用，无他，有钱任性而已，途牛在旅游领域的地位也需要海量的广告费进行品牌大规模展示和曝光，就和去哪儿2015年不断进行价格战狙击携程是一样的，只有这样才能带动业绩的发展。