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新西兰维多利亚大学的Douglas Pearce教授 南方网讯 各位嘉宾、女士们、先生们，大家好，很高兴来到这个论坛，来到中山大学，其实我在好几年前也来过这里，见过保教授。我这次再回来，看到广东的旅游业、中国的旅游业已经取得了非常多的进展，已经迈出了很多的步伐。今天我想跟大家探讨的是我的一些看法，我的一些想法怎样去看法有竞争力的城市旅游目的地，当然我是从一个国际的视角来谈这个话题。所谓的国际视角，也包括一些欧洲的观点。我希望我跟大家分享的这些想法，能够对大家的思路有一些启发，怎样去开拓我们的城市旅游。 先看一下我的演讲大纲。我们先谈一下需求，当然我们重点要看的是打造竞争力的一些条件。如何增强我们的竞争力，必须具备哪些条件呢？这是我想重点跟大家分享的，还要看一个案例分析巴塞罗那，最后我们展望一下未来，看一看我们今后的方向应该怎样走，特别是在广东的旅游业开发上。 首先我们看一下需求。旅游需求是一个非常复杂的概念，因为我们现在有越来越多的这种需求的动机，比如说有的东西是为了休闲，有的是为了探亲访友，有的是为了参加会议或者商务活动，因此有各种各样的动机人们会从事旅游活动。另外一个需求特征，是很多人的旅游活动大概都是非常短的，也就是二三天左右，是非常短期的。但是这两三天的旅游，却有不同的表现形式，有时候我们这两三天的旅游是其中的一部分，有时候只是为了在城市中小憩一下，所谓的城市小憩，就是到市中心热闹的地方休息一下。还有的旅游形式是散客性或者说是随团性的，大家可能注意到这一点，上午我们也说到我们面临这样的挑战，城市旅游也便的越来越活跃，我们必须要留意这几样需求特征。 需求看完之后我们来看一下供给。我们提供了各种各样多元化的产品，我们有旅游景点，有住宿，有餐饮，还有交通工具。城市旅游的一大特征，是我们的这些旅游产品往往是共享的，比如说交通工具，还有一些景点，它既可以针对当地客，也可以针对海外客，因此我们说它是共享的。供给来自不同的部门，有公共或者是私人部门，也有旅游部门或者非旅游部门，这些来自不同行业的人员以及部门要一起推动旅游业，这些服务是由很多人来享用的，提供者也是多方面的。 我们看一下城市旅游的趋势。城市旅游刚才已经说过是在日益的增加，但是对于趁势旅游的金正也是日趋激烈，城市旅游的需求在不断增加的同时，为什么会导致城市旅游竞争的增加呢？主要的原因比如说一些后工业城市试图把他们的经济基础多元化，并加强其全球竞争力，这是一个主要的原因。很多后工业城市把旅游业作为他们的重点行业，还有一些历史悠久的城市，他们在充分的开发他们的文化资源，尽可能的挖掘这些文化资源的优势。 鉴于以上的原因，我们就要去了解一下打造竞争力的条件，也就是说一系列的因素，我们要给予这些因素足够的注意力，从而打造我们的城市旅游竞争力。这些因素我认为都是非常重要的，我把这八条因素跟大家一起过一遍，有一些大家非常熟悉，有一些可能相对陌生，我跟大家一起分享。首先是吸引力的问题，一个成功的城市旅游城市有一些必须看、必须做的活动，比如说我们要去巴黎要去看埃菲尔铁塔，我们去悉尼当然要去歌剧院、海滩，这是我们必须看、必须做的景点活动，另外还必须有相应的配套设施，比如说餐厅、夜生活、购物等等。为了能够加强我们的竞争力，我们的城市印象必须特色鲜明让人有印象，要有自己的个性、自己的氛围。 我们看一下城市旅游的趋势。城市旅游刚才已经说过是在日益的增加，但是对于趁势旅游的金正也是日趋激烈，城市旅游的需求在不断增加的同时，为什么会导致城市旅游竞争的增加呢？主要的原因比如说一些后工业城市试图把他们的经济基础多元化，并加强其全球竞争力，这是一个主要的原因。很多后工业城市把旅游业作为他们的重点行业，还有一些历史悠久的城市，他们在充分的开发他们的文化资源，尽可能的挖掘这些文化资源的优势。 鉴于以上的原因，我们就要去了解一下打造竞争力的条件，也就是说一系列的因素，我们要给予这些因素足够的注意力，从而打造我们的城市旅游竞争力。这些因素我认为都是非常重要的，我把这八条因素跟大家一起过一遍，有一些大家非常熟悉，有一些可能相对陌生，我跟大家一起分享。首先是吸引力的问题，一个成功的城市旅游城市有一些必须看、必须做的活动，比如说我们要去巴黎要去看埃菲尔铁塔，我们去悉尼当然要去歌剧院、海滩，这是我们必须看、必须做的景点活动，另外还必须有相应的配套设施，比如说餐厅、夜生活、购物等等。为了能够加强我们的竞争力，我们的城市印象必须特色鲜明让人有印象，要有自己的个性、自己的氛围。 可达性方面，我们要给旅游者前往和离开的方便，方便他们离开并到达一个景点，我们所谓的外部原因，比如说有大门、路径或者是交通枢纽，比如说香港或者是新加坡。现在我们越来越多看到点对点的服务，这个点对点的服务就是大的旅游套装中其中一个环节，这个现象在最近的四五年中越来越明显。还有一个日益显现的现象，是城市中心比较紧凑，有一些便于行人的设施，方便行人走动。另外还要有比较好的公共交通设施，比如说巴黎的地铁设施就是非常出色的，另外还要有精心组织的城市观光团。对于散客来说，我们要为他们提供各种各样的便利，方便他们在景点中走动，以及双语地图以及口译服务。至于说住宿服务，我想强调的是我们要提供的是一系列的住宿设施，不是一系列的酒店，而是一系列的住宿设施。让我们的游客能够从中有所选择，比如说青年旅社、汽车旅馆等等，我们要把这个范围加宽，让消费者有选择的余地。还有就是分销，分销称为供于求之间的桥梁，分销的作用是提供信息、加强促销、提供预定和采购功能，这就是我们分销主要的功能。我们一起来看下面的画面，讲的是入境团的分销渠道一个版本，大家可以看到这个版本，传统渠道大家可以看到我们从旅行社买了套装，然后经过批发商，然后经过景点经营商，这可能是一个渠道，这是一种比较传统的模式。 除此之外，对于散客市场，我们还可以看到这样的版本，我们看到另外一个版本的分销渠道。画面上是惠林顿的连锁酒店，我们看到这个画面上有非常多的分销渠道来连接散客以及我们的服务供应商，另外我们还可以使用网上电子类的分销渠道，比如说网站，还有全球的分销网络，使用旅行社的网络，我们还看到各种各样的分销渠道的网络。至于说这么多可供选择的网络里，哪一种最适合你呢，我们就要经过深思思虑来选择自己理想的分销渠道。现在画面上显示的是到访惠林顿的游客信息资料源，我们把它分为旅游的若干个子行业，比如说交通，我们很明显的发现互联网是境内客主要的信息源，41.2％。如果对于住宿来说，互联网就不显得那么重要了，对于景点来说互联网也不那么重要了，倒是旅游指南扮演了重要的角色。 下一个重要的因素是服务质量，所谓的服务质量不仅仅是价钱，而且我们强调的是物有所值，不仅仅看所谓的价钱。另外还要以顾客为本，所谓的物有所值，有不同的理解、不同的含义。至于说顾客为本，我们是说要提供一系列的服务产品类型，供我们的顾客选择。我们的服务、产品、设施要达到多用途、多功能，以顾客为中心，从而满足顾客不同的需求。如果说我们展望一下别的行业，比如说像旅行社，他们可能比较忽视以顾客为本，那么在旅游业的各个行业中，大家对顾客为本的理解不同，到位的程度也不一样。 除了以上讲到的几个重要因素之外，还有一些更重要的因素，比如说安全与治安，还要有良好的经商环境，今天上午也有嘉宾提到这一点，我们要加强城市的安全与治安，以便游客有一种安全感。另外还有政局的稳定，所有这些因素都是以上我们这些因素中最基本的因素。最后一个打造有竞争力的城市旅游的重要因素，那就是目的感和方向感，我们要有非常清晰的目的感和方向感，我们要有非常明晰的目标，我所说的城市旅游发展的目标要非常清晰，我们有没有把旅游作为首要因素优先发展，我们的目标是否明确，有没有阐述明白，还有我们有没有把我们的城市作为旅行目的地来管理来经营，除了城市的居住功能之外，能不能又是一个旅游目的地，比如说在沿海地区，沿海地区主要是观光旅游，在城市除了居住功能之外，我们还要将它的旅游功能开发出来，打造成旅游目的地。开发以及推广旅游业的责任，具体由哪一个部门来承担呢？比如说开发和推广这两个功能有城市是分开的，有人专门负责开发，有人专门负责推广，那么开发和推广具体的责任由谁承担？另外不同的行业不同的部门如何一起携手来推动旅游，共同推动我们的城市旅游业，因此我们要求不同的部门、不同的行业同心协力要加强协调，一起来推动旅游。 上面都是泛泛而谈的，接下来给一个具体的实例，西班牙的巴塞罗那，我想通过这个案例分析跟大家分享一下他们在城市旅游开发方面的一些经验，可以借鉴给广州和其他的地区。巴塞罗那目前是最受欢迎的城市旅游目的地之一，也是欧洲最受欢迎的城市旅游目的地，这是最近的现象，很多年前巴塞罗那严格来说是工业中心，而不是旅游中心，那时候他的经济占着最最主要的成分，但是这个现象最近几年发生了巨大的变化，为什么有这样的变化，我们来着着原因。 我们这里有一些数字，大家可以看到在1990年到2002年这个短短的时间内，酒店的住客就从90年的160万人天到350万人天，翻了一番，在画面的左下角也可以看到另外一个百分比，休闲客也是翻了一番，90年休闲客是整个比例的23％，来度假只占大概四分之一的样子，到了200年已经有半数人是度假型的游客，不但是游客的数量增加了，游客的组成也发生了巨大的变化，两个数字都是翻了一番。为什么会出现这样喜人的局面呢？这是因为巴塞罗那有非常好的艺术吸引力和建筑吸引力，这是他非常有特色的地方，大家可以看到画面上非常有特色的建筑，有非常有特色的艺术（图）。他的建筑、他的艺术资源是非常吸引游客的一个重要原因，大家还可以看到我们画面上有一些文艺大师的作品，很多人是出于对他文化的欣赏而来到巴塞罗那。 另外一个至关重要的变化，那就是1992年的奥林匹克运动会，这一届运动会不光是提升了巴塞罗那的城市形象，人们对巴塞罗那有了更好的了解，另外也对城市的基建带来了大规模的更新换代，比如说机场设施的更新换代，另外还带动了酒店的兴建热潮，可是因为我们酒店兴建的速度过于高，所以在奥运会之后出现了房源过剩的现象，也就是说奥运会之后我们出现了供过于求的房源现象。另外还有一个重要的特色，在93年成立了巴塞罗那旅游局，这是92年奥运会之后成立的，巴塞罗那旅游局这个机构有非常多的合作伙伴，成功的推动了旅游业，比如说大家在画面上看到的巴塞罗那旅游局合作伙伴有公营机构有私营机构，还有市政当局、商会，当然还有当地政府，还有当地的一些旅游机构、全球性的旅游机构，还有航空公司、铁路公司，都可以是巴塞罗那旅游局的合作伙伴。要让旅游业积极的参与进来，所有这些不同的合作伙伴，他们分享一个共同的目标，那就是推动巴塞罗那的旅游业。这一点其实对所有的城市来说我想都是比较一致的，接下来看这个画面，刚才我讲到了一个可达性的话题，这个画面就是来反映所谓的可达性（图），巴塞罗那市中心非常的紧凑，另外除了市中心之外，还有一些其他的旅游项目，比如说有一个很有创新型的，那就是他们开发了一个叫旅游巴士，大家可以看到画面的左半边（图）就是一辆旅游巴士，这辆旅游巴士在整个城市不同的旅游景点连接起来，游客只要买一张票，上了这辆巴士，就可以随意的中途下车去看不同的景点，在这个巴士上他们可以了解到各个景点，也可以看到各种语言介绍的宣传小册子，这辆巴士就把不同的景点连接起来，方便了游客。另外还为游客提供统一服务，另外大家看到的这个画面也是针对游客的，有很多不同的打折信息，我们将交通的便利和价格的优惠结合起来，现在每天有成千上万的游客来到巴塞罗那。 还有一个例子，巴塞罗那会把他们文化资源作为一种旅游资源来开发，比如说这个画面开始的是一个艺术展，这个画面口号说的是巴塞罗那市政厅，口号是“巴塞罗那使你变得美丽”，这是他们提的一句营销口号，他们用这样的口号来宣传巴塞罗那的旅游业。相应的旅游机构都会参与进来，把一些主要的建筑物向公众开放，比如说画面上的这个建筑物，建于18世纪，现在也成为一个旅游景点向游客开放。像这样的一些文化景点，也能够吸引非常多的游客，这需要一些相关部门的通力合作，他们的口号是“巴塞罗那让你变得更美丽”。 从我以上所谈到的，我们可以得出一些结论，为了今后城市旅游业的发展，我们可以探讨的，首先我们认为城市旅游必须要全方位的看它，因为城市旅游不仅仅是景点加酒店，而应该全方位的始终如一的创造所有的竞争条件，比如说交通、住宿，我们打造竞争条件必须是全方位始终如一去争取去创造。另外还要求我们要对现有条件、现有设施有一个系统和客观的评估，我们一定要客观，我再次强调我们一定要客观，因为我们城市里的设施未必就是最好的，所以在这一点上一定要客观的看待我们现有的设施，一定要客观，要看看目前我们的设施到底如何，跟其他城市相比较而言，我们到底情况如何，因为我们在跟别的城市竞争，在跟整个区域，甚至全球的城市在竞争，因此我们必须实事求是，必须要客观，要发现我们的长处和弱项，然后再制定相应的中长期策略。 最关键的是要投入，所有的机构、所有的合作伙伴要合作、要协调。这是我想给大家谈的主要内容。我们怎样去打造有竞争力的条件，从而去更好开发城市旅游资源，以便协调我们所有的努力。谢谢。(新西兰维多利亚大学的Douglas Pearce教授。他的著作较早被介绍到中国，为旅游专业的学生所熟知。) 编辑:创剑 |
