岁末年初，各地旅游景区开始加紧部署明年各项工作。其中，和旅游景区密切相关的旅游一卡通（含旅游护照、旅游年票类产品）发行单位也纷纷选择在此时推出2019年新卡。
近年来，旅游一卡通产品增加品类、迭代更新，市场逐渐打开。2015年8月，国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》第十二条明确提出：加强与互联网公司、金融企业合作，发行实名制国民旅游卡，落实法定优惠政策，实行特惠商户折扣。至此，旅游一卡通的发展，尤其是它特有的惠民属性，得到了国家层面的关注与认可。
事实上，这两年伴随着市场的进一步激活，也出现了一些“杂音”，例如产品品质参差不齐，劣质卡片借虚假宣传牟利，游客上当却投诉无门；部分合作景区缺乏契约精神，持卡游客被拒门外等情况也时有发生。
那么，旅游一卡通行业现状究竟如何？诸多选择面前，游客如何鉴别卡的好坏？文旅融合新时代，行业发展前景又会是什么样呢？
十年历三代发展渐成熟
旅游一卡通发展至今已有10多年历史，发行类别、模式、技术水平等已经较为成熟。据不完全统计，旅游一卡通产品现已超过100种，面向全国发行、覆盖全国景区的有10余种。即便产品琳琅满目，但目前市场基本呈现两强争霸的格局——锦绣江山年卡（各省旅游年票）和华景城集团旗下旅游护照和旅游卡发行量，目前占领绝大部分市场。
旅游一卡通是以卡为载体，结合网络技术等现代化手段，集合一定区域内旅游景区门票优惠的卡类凭证。旅游一卡通从最早单一的塑料卡片或纸质护照型册子，逐渐发展为带有芯片的IC卡，再到如今的电子卡，发展至今大致经历了3个阶段。
第一个阶段是20世纪90年代后期出现的区域化产品，代表一是以市级旅游主管部门发行的当地旅游一卡通，如洛阳旅游一卡通、临汾旅游一卡通等，此类产品由政府主导，带有政策要求，具有局部的普惠性，主要针对本地户口市民及本地在校学生等群体优惠，在使用时间或次数上有不同的限制；二是地方性旅游年票，如陕西旅游年票。在经历了一定发展后，几个地方性年票已整合成锦绣江山旅游年票，其特点是买断景区一定数量的门票，单人持证去景区时免票，使用期限为一个自然年。一般大型及热门景区因担心影响原有客群或分流游客而不愿合作，因此这类年票类一卡通在景区使用时受限制较多，普惠性不足。
第二个阶段是辐射全国性产品，如华景城集团2012年率先推出的行游天下旅游护照、云景无限旅游护照和行旅通游联名卡。这一阶段旅游护照与景区为协议合作关系，无经济往来，通过产品自身制定的使用规则让持证人享受景区优惠，同时给景区带去更多客流，因此具备会员免票、同行打折、节假日通用、全国通用四大特点。产品自购买起有效期一年，不受销售周期和景区买断政策的束缚。
2012年行游天下旅游护照上市发行后，全国陆续出现几十种旅游护照产品，如快游神州、星旅易游、亿游天下、乐驰天下、新驰天下、征途、红辣椒等，但2016年之后经过几轮淘汰战，市场上仅剩行游天下和云景无限、自游联盟等品牌。
第三个阶段是最近几年出现的综合性电子卡，此时“门票惠民”已不是它唯一功能，而是以电子卡为主体的平台化智慧旅游生态圈。
随着智慧旅游的开发建设，景区WiFi基本覆盖，智能手机普及，旅游电子卡应运而生。旅游电子卡是在手机端生成一张旅游一卡通，景区验证时通过指定设备或者二维码验证核销。
“目前，全国性的旅游电子卡仅行旅通游卡一种。因为发行电子卡不仅需要旅游资源，更需要先进的技术支撑后台运转以及安装实体验票机，目前大部分企业还做不到这一点。但是未来两年，电子卡会替代实体卡，这是行业发展的必然趋势。”西安华景城集团旅游护照事业部总裁助理罗帅说。
制度待完善游客须谨慎
今年9月，有媒体披露，号称售价138元可游全国3800家景区的印象中国旅游卡不仅是骗局，而且是传销。该公司以虚构产品及利益为诱饵，依靠不断拉人入股才能维持运营，用下线的钱来给上线分红，造成了盈利的假象，完全是一个金钱游戏。
印象中国旅游卡虽属行业个案，但也折射出了行业漏洞。一位业内人员透露，目前业内确实存在不少乱象，如产品品质参差不齐、投机取巧的小企业较多、商业模式单一、生命周期短、虚假宣传过度、服务较差、售后无保障，景区行业认识不足，部分合作景区缺乏契约精神，不履行合作协议，相关政策落实不到位、不执行等问题，消费者的合法权益得不到有效保障，行业口碑毁誉参半。
“由于旅游一卡通相关的规范制度还不够健全，发卡主体越来越多，游客缺乏辨别真伪的能力，很容易上当受骗。这就需要政府和旅游主管部门严格规定旅游一卡通发卡主体的资质，明确旅游卡所包含的权益信息，在全国范围内建立信息共享平台，同时建立完善的追责制度和消费者权益保护机制。”中国旅游研究院研究员战冬梅建议，消费者购买旅游一卡通产品前应先做好功课，了解产品品牌、内容及信誉度。此外，还要了解合作景区的数量和质量，如果某产品发行周期短，但涵盖景区过多、优惠力度过大，甚至超过行业知名品牌，那么就要警惕。
南开大学旅游与服务学院副教授、院长助理杨德进建议，游客须理性消费，而一旦发现被骗，要及时拨打“12301”旅游热线求助，或按照法律程序进行起诉维权。当地行业主管部门也要对卡片发行单位或企业进行有力监管，从卡片发行的主体和程序上进行规范，对获取非法利益和影响行业经营秩序的行为进行严厉处罚，对游客造成的损失督促赔偿，引导市场健康有序经营。
融合+创新功能再升级在大众印象中，旅游一卡通的功能是为游客提供景区门票优惠服务。事实上，旅游一卡通的功能远不止于此。
近年来，旅游一卡通的功能不断拓展，影响力也随之提升。一位业内人士表示，从宏观层面来看，首先，地方性旅游年票是一项政府惠民工程。这一属性能够让广大游客共享文化旅游产业的发展成果，是顺应民意之举。其次，旅游一卡通是拉动地方旅游经济转型的重要手段。推行旅游一卡通可以激发市民出游积极性，促进景区餐饮、住宿、购物、演艺等相关产业的发展，间接带动消费升级。再次，旅游一卡通是旅游营销的有效手段。推行旅游一卡通可以让更多市民游客了解本地旅游资源、参与家乡旅游发展、宣传本地旅游品牌。
从微观层面来说，旅游一卡通的功能越来越丰富，尤其旅游电子卡带有互联网基因，利用技术扩充空间，不断纳入更多新功能，如语音导览、线路优化、自驾服务等，形成一张平台化的旅游卡。
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