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“逛什么逛啊，人生地不熟，所有的房子都是一样的。”曹洋对腾讯财经说。离开导游后，举目无亲的他拿起手机在APP上查找游记和攻略，偶然发现布鲁日有一个圣血教堂，据说当年十字军东征的时候有一管耶稣的血放在里面，于是带队前往。“里面中国人很少，全是老外，连导游也不知道这个地方。”在荷兰国立美术馆，毫无艺术细胞的曹洋同样在手机APP上搜到，伦勃朗的《夜巡》是镇馆之宝，必看。

类似的移动APP层出不穷，花样繁多：2015年推出的手机APP“三毛游”，可以根据定位用户所在位置，自动提供景点的讲解，同时还可以提供关于景点的智能问答，涵盖背景知识、风土人情等等，三毛游目前有200万注册用户；而境外包车APP“黄包车”，目前覆盖90多个国家、1600多座城市，提供当地华人租车的平台服务，出境游客可以在平台上联系10万海外华人，让他们提供司机和导游服务。

“自由行的崛起，首先是自由行能力的崛起，智能手机和移动互联网的出现，衍生出了很多旅游辅助工具，不光是马蜂窝上的游记和攻略，包括谷歌地图、翻译软件、百度知乎等等，信息渠道增加，无数人告诉你该怎么去旅游。”冯饶对腾讯财经表示。

自由行的兴起还源于八零九零后已经成为主流旅行消费人群，这些人外语能力强，不循规蹈矩。“他们会为了自己的某个兴趣去一个地方，比如二次元旅游、体育旅游，甚至像梁朝伟一样去一个地方就是为了喂鸽子。”冯饶说。

根据途牛公布的数据，以出境游为例，2015年25岁至45岁年龄段客户占出境游比重的81%，2016年26岁至35岁年龄段的八零九零后，占出境游总人次的36%。携程公布的数据则显示，2016年七零八零后占出境游比例超过50%，同时九零后出境人数迅速增加。

“例如日本，大阪环球影城、富士山这些，大家都知道，但一家米其林三星的怀石料理，中国游客不知道，吃团餐的旅行团更不会去。互联网的出现，让更多资源方有机会和消费者直接去对话，传统旅游像关在笼子里看风景，现在更注重体验。一对年轻的小夫妻，愿意花一千多块钱去体验一顿怀石料理。”上述互联网旅游从业人员对腾讯财经说。 

北石是1988年生人，2014年，他裸辞工作穷游世界，并迅速成为旅游达人和网红，两年前，他在朋友圈里晒出古巴、阿根廷的旅游照片和游记时，还并没有太多人回应，最近他发现，“去过这些地方的人越来越多”。 

“粉丝更多是关注惊险奇的东西，大众旅游和跟团旅游去不到的地方，比如阿富汗、伊朗、非洲，他们渴望了解当地人的生活。”北石说，现在真的可以做到说走就走，拿起一部手机，通过网络获取所有信息，科技的进步让旅行变得更加简单和容易。

梁建章将携程早期的成功总结为“鼠标加水泥”，搞定酒店和机票资源，靠着出差线下发卡模式，在商务出行市场打出一片天地。2012年可以看作一次行业蜕变，国家假日办将黄金周变为小长假，同时年假制度普及，以跟团游为主的休闲度假旅游市场井喷，携程快速切入，同时，途牛、阿里旅游等一大批OTA公司迅速崛起。

根据易观统计数据，2016年，国内在线度假旅游市场中，飞猪旅游（阿里旅游）占比28.32%、携程23.41%、去哪儿9.04%、马蜂窝3.22%。 

市场份额没有意外，但当自由行注定取代传统旅游时，整个产业链却在悄然发生改变。 

传统旅游模式下，OTA是起点，然后将流量交给组团社，组团社按人头收钱，将流量交给地接社，地接社提供服务。而自由行的出现，让内容取代渠道，成为了最上游平台。

“移动互联网和旅游群体年轻化带来的自由行普及，让整个行业被解构，自由行人群首先会根据自己明确的出行目的，到内容平台寻找信息做出决策，该订什么地方住，什么地方该怎么玩，租谁的车订哪家的票，再从内容平台往下分发。”冯饶对腾讯财经表示，与OTA不同，内容平台的核心并不是交易。

马蜂窝以内容出身，但并不是唯一，行业早已开始躁动。“牛人专线”，就是途牛向内容决策平台的一次靠拢，“牛人专线”提供线路查询、行程介绍、旅游咨询等服务，再将流量导入平台上更加分散和专业化的资源方。携程的“攻略社区”同样如此，通过建立内容社区导入流量，再进行分发。 

携程攻略社区 来源：携程网

蚂蜂窝上的国庆攻略 来源：蚂蜂窝APP

资源方的改变同样巨大，服务取代了渠道和资源，回归为旅游行业生存的基础。 

传统旅游市场，生意都是建立在消费者信息不对等的基础上，所有服务都是打包，消费者并不知道每项服务要多少钱。而旅游又是先消费后体验的活动，对于出行的体验要求也不高，无论线上线下，渠道和资源更为重要。同时，消费者面对的是渠道方，直接提供服务的地接资源并不需要品牌背书。但现在，他们要为自己的口碑尽力。

马蜂窝的一份调研报告显示，旅游人群尤其是九零后更加精明，这种精明不是体现在低价，而是给他们一个贵的理由。马蜂窝有一款价格十几万的私人定制游产品，是去俄罗斯开坦克，连他们自己也有些意外，“竟然会有人买单”。 

“一开始大家打低价牌，现在更多愿意打造私人订制和深度体验，价格可能不便宜，但路线一定要非常有意思和与众不同。”北石成为旅游达人后，参与多个旅游品牌的营销，他感受到的趋势是，商家正在从大众廉价产品慢慢过渡到小众高端产品。 

“未来的旅游产品首先是高端化，其次是精致化，第三是细分化。比如一个品茶团，里面就是一帮喜欢喝茶的茶友，比如跑马团，里面全部都是去看赛马的，比如年轻人，去日本就是为了二次元动漫。”冯饶形容，就像土特产这种最原始最下游的旅游产品，会在网购电商面前消失一样，谁也逃脱不了这种改变。 

在欧洲，地接导游告诉曹洋，他们已经停止接待散拼团，只收类似公司团建、私人旅行的高端定制团，“地接社这样的资源方也意识到，旧玩法可能已经走到尽头”。