鲁滨逊旅游网

　　产品要对应市场。 游客市场是一个金字塔， 从大众市场到中端市场到高端市场。产品同样也是一个金字塔，大流量低消费、中流量中消费、小流量高消费，我们要做的是每一个产品都要对应相应的市场。 我们在过去做得有很大的提升空间，要做的就是首先去研究市场。金字塔是不是在变化， 我们的产品要更加适应这个市场。

　　提升时间维度， 冰雪旅游季节性很强， 我认为就是要从旅游产品多元化入手，开发避暑、康养、度假、民宿、夏令营、培训等业态，以及相关的内容，增强非雪季的旅游吸引力， 实现全年运营的旅游可持续发展。

　　后疫情时代，在新发展格局下，在众多不确定性当中， 如何在危机和低谷中寻找新的发展机会， 特别是在文旅的营销方面有一些什么新的作为， 这个是我今天想跟大家分享的话题。

　　高度关注内循环， 着力发展定制旅游， 努力将被抑制的出境旅游消费潜力， 通过国内旅游市场充分释放

　　先看两个国外著名的节事活动，一个是巴西狂欢节， 一个是德国慕尼黑啤酒节， 这两个节我都现场观摩过。 20年前,我们举办华侨城旅游狂欢节和华侨城世界之窗啤酒节的时候， 以这两个狂欢节为蓝本。 当年在现场感受到的那种忘我狂欢的异国风情至今使我难忘。 还有一年我到北海道旅游， 偶然遇到了他们的狂欢节，规模小了一点，但是让人体验到当地的味道。

　　总而言之，我们要知道市场、了解市场才能够赢得市场。

　　突出产品的个性化。 定制旅游按照不同游客的差异化需求进行产品设计，决定了具有鲜明的小群体个性化的特点， 要求我们深挖区域内各类旅游的资源， 以及附带的文化内涵和旅游产品的价值，开发差异化的旅游产品，形成产品要最大程度突出产品个性， 以满足定制者的需求。

　　节事、 旅游与新营销———华侨城旅游节事打造的探索和实践

　　战略要调整、营销要创新。最近都在讲的身边经济，各个行业都在调整，对旅游业来说，我们这些年自驾游很火，现在由于疫情大家感觉到需要更多的无必要接触，自驾游有更大的空间、更舒适、更休闲。 新趋势，小而美，房车游下一步需要思考。

　　20多年来我只做了一件事， 如何通过品牌和资本的力量推动企业发展。 旅游业面临最大的挑战是让消费者怎么把产品带走，要把旅游和产品相结合，为文化赋能。

　　节事活动既受到消费者的广泛亲睐， 也是一种能够快速提升旅游目的地和企业品牌的重要营销手段。今天，我想结合国内外的节事活动和华侨城的实践，和大家分享我们的一些思考。

　　第一，要高度的关注内循环。旅游市场的发展要依靠国内旅游支撑。

　　文化创新和IP赋能

　　首旅集团党委书记、董事长——宋宇

　　责任编辑：李雅雯

　　华侨城在旅游节事打造的路上探索，最早源自中国民俗文化村，当时除了民俗村固定的风情表演外， 尝试临时性引入一些有特色的民族风情节气活动，联合各地政府在旅游旺季、 黄金周到深圳景秀中华的景区举办特色风情节，比如新疆维吾尔族风情、 科尔沁蒙古草原节、 潮汕文化节等， 既宣传了双方的品牌，也促进了两地的市场营销。此外我们在世界之窗举办了国际啤酒节、 荷兰国王节等洋节， 在欢乐谷举办了一些狂欢节、魔术节、电影节、万圣节这样的品牌，形成了大节造影响， 小节做市场的活动组织理念。

　　中国旅游集团研究院院长、 中共中国旅游集团公司党校副校长、 中国旅游集团大学副校长———雷海粟

　　中央电视台品牌顾问———李光斗

　　要注重市场的变化和细分， 分得越细营销越精准。要关注年轻一代。未来的潮流是年轻一代引导的。 年轻一代市场后劲足，当他看上你这个地方以后，他会反复的来，他年轻的时候来，结婚以后可能带着另一半来， 有了孩子带着他的孩子来，会反复消费。

　　文化和IP要为实体经济赋能，旅游IP 一定要和年轻的消费者沟通。 怎么样把一个品牌年轻化，把一个IP变成一个世界符号的语言， 让消费者旅游一定要让消费者把东西带走， 旅游产品的开发会促进当地旅游经济的繁荣和复苏。 如何讲好中国故事， 品牌的背后一定是故事，我们到一个地方去，导游给我们讲了一个故事我们才会难忘。 要讲好中国故事，要运用好国际化的语言。怎么打造一个品牌符号、一个品牌定位、讲一个品牌故事，论坛经济非常重要，越是小的地方越可以产生大的论坛。

　　联合国世界旅游组织UNWTO旅游专家委员会委员———徐汎

　　新冠肺炎疫情给全球商业运作方式带来了巨大的变化， 其中很大一部分的变化是永久性的变化。过去几年，各个行业都在说数字化转型， 真正加速了数字化转型趋势的是这次的新冠肺炎疫情，有些变化回不去了，怎么往前走？

　　突出产品的高品质。 定制旅游产品依托的有可能不是常见的旅游资源，而是具有稀缺甚至垄断性的吸引物， 重大体育赛事和顶级的文艺演出门票， 如果掌握的较多的额度， 就等于拥有了市场和主动权， 高品质还必须体现在更加注重服务水平的提升， 这种提升不能仅停留在物质上， 更应体现在细节和情感之中， 让客人体验到更深层次的体验需求满足，留下美好印象和难忘的回忆。

　　结合本次峰会的主题， 以及工作中的经历和感悟， 我跟大家分享一下我对中国旅游业， 特别是京津冀旅游业下一步发展的看法。

　　商业逻辑在发生改变，小众品牌、私人定制、社交电商、IP产品，如何重新发明产品，创意经济，建立新的消费人群、营销战略，文化和产业怎么相结合。产品的背后其实是一种文化， 游客来这里旅游，让他了解这里的文化，带走这里的产品。

　　提升受众的维度。 冰雪旅游要依托冰雪运动，但不能完全依靠冰雪运动，要发展一些专业运动之外的休闲类旅游项目与之配套， 比如在冬季增设一些休闲区域和室内趣味娱乐的项目， 夏季要开发房车营地、生态徒步旅游等项目，满足非冰雪运动爱好者、 老人和儿童的旅游需求， 打造适宜全家老少共同出行的旅游目的地。

　　旅游行业面临全新的挑战， 面对这样一个新的业态， 其实上半年文旅行业非常受伤，人是社交动物，十几亿人在家憋了半年之后，迎来报复性消费，这点从餐饮市场就可以看到。转型到底怎么样，我们怎么应对市场， 对国内游来说应该是春天，未来会形成孤岛式的旅游。经过这40年的发展，我们建立了世界上最完整的旅游链条，各种产品非常丰富，我走了中国二分之一，所有自治区走到了，两千多个县我一半都没走到， 这方面大有可为。

　　节事活动对一个成熟的旅游区扮演着重要的角色，20多年前我在美国的佛罗里达州的奥兰多工作和生活了三年，那里的节事活动表现出另外一种精彩，一种是像我们这里集市形式， 一种是蓝草音乐节， 他们这种节事活动成为了主题公园之外的有利补充， 给游客带来另外一种感受。

　　后疫情时期的市场与营销

　　突出产品的体验性。 定制旅游的目标客群一般受价格影响较小， 而是更加关注旅游产品本身的质量和带有的体验性， 所以产品的设置一定要用消费者的需求去匹配产品，匹配度越高、体验性越强。

　　提升内容的维度。相关数据显示，旅游产业链的效益间接创造的财富可达到门票收入的7倍， 我们要顺应消费升级倒逼景区转型升级的大趋势， 和现代旅游发展的规律， 深化旅游供给侧结构性改革， 逐步实现从门票经济转变为产业经济， 比如崇礼借助冬奥的概念和完善的设施，强化冰雪消费，丰富节时、赛事、演艺、演出、文化创意等高附加值的产品体系，做大冰雪运动装备、冰雪特色纪念品等产业产品，突出特色，加强冰雪旅游项目的周边住宿、餐饮、娱乐、购物等配套设施的建设完善。

　　目前，疫情肆虐全球，在我国第一个有效的控制了疫情之后， 我们率先提出后疫情时期。 我们要认真思考的是疫情给旅游业带来了多大的变化， 我们的营销应该怎么样去适应这个变化？

　　从过度旅游到没有游客引发了一个反思，景区需要重新审视，以不出事为底线的最大容量现在需要有安全容量、舒适流量、最佳流量，需要重新考虑容量。要注重体验式旅行，旅游地的烟火气、生活气息、主客互动带来的人气等，也需要我们再考虑。 这次大变局给我们带来的挑战，对旅游行业的再认识，消费者日常生活中旅游将来应该是什么样子， 他期待是什么样子？ 我们的旅游市场结构和产品的结构正在发生着深刻的变化，我们意识到了吗？我们能应对吗？体验经济给我们带来的时尚和传统的交替， 它的传承、融合，融合当中的变化，都值得我们去思考。

　　国内节事也有很多成功的案例，比如洛阳牡丹节、哈尔滨冰灯节、乌镇器具节。 近年， 网络概念的节事活动异军突起。这次疫情期间，网络直播成为旅游热门潮流， 深圳也在上个月举办了一个欢乐夏之夜的网络直播节，用5G网络大直播主会场加N个分会场的形式， 把深圳所有旅游企业和旅游产品串起来， 取得了非常好的反响。

　　最后，我们还有两个建议，一是给文旅部的建议，在政府层面，特别是文旅部这边， 要进一步发挥好营销的引导作用，加大政策的扶持力度，鼓励跨行业、跨领域的联合营销，持续通过中国旅游年的活动，品牌推广，讲好中国故事，及时的启动入境旅游的国家战略。 二是对协会的建议，我们觉得峰会是很好的形式，能够通过旅游交易会、展览会、推荐会、专业论坛多种线上线下的方式，加强业内之间的交流合作，共讲文旅故事、共促文旅融合、共创文旅品牌。

　　目前， 华侨城文旅企业已牢固树立了一年四季节事活动不断的理念。 五年前,华侨城开始了实施文化+旅游+城镇化新的发展战略， 在全国东西南北中布局了五个区域，成立了20多个子公司来发展文化旅游业， 新战略激发了节事活动的创新思路和创新模式。2008年春季，联合自贡市政府在西部区域共12个城市联动举办了华侨城自贡灯会， 实现了节庆活动在展示内容和展示空间上的大整合。两年前，在春秋两季将华侨城在全国70多个城市的150多个文化旅游项目进行整合，举办了华侨城文化旅游节。今年是我们节事活动的第三届， 在疫情防控和复工复产的背景下，我们构筑了1+4+5的框架， 一是秉承优质生活创想家的核心理念，四是我们开展感恩礼敬、文旅创意、掌上乐游、欢乐世界的四大行动，特别是感恩礼敬行动是为了抗疫的逆行者推出的不同的感恩行动。 五是通过整个华侨城旗下的优质旅游资源， 向市场推出自然康养、欢乐休闲、文化艺术、历史民俗、美食、潮玩的五大体验，让游客全方位的享受华侨城的文化旅游产品。

　　华侨城集团旅游研究院院长、 旅游管理中心总经理———王刚

　　随着数字时代和5G时代的到来，智慧服务、智慧景区、智慧游乐、智慧营销等理念和技术深入到文旅行业方方面面，原有的旅游产品、营销方式、旅游模式早已被淘汰，互联网的原住民90后00后已经逐渐成为了社会消费的重要力量。 如何精准契合现在的旅游消费主力人群，文旅融合营销又该怎样更完美的结合、更有效的创新？9月2日，2020中国文旅营销高端峰会暨第二届中国旅游映像汇在崇礼区举行，五位嘉宾围绕“张家口冬奥旅游发展、旅居产业突破与发展”主题，结合自身所在领域进行主旨演讲，分享了精彩观点及经典案例，为冬奥旅游及中国文旅产业发展献智献策。

　　后疫情时代文旅营销新模式及发展思考

　　郝学锋 整理

　　首先，文旅营销的新模式、新特点，有三个特点值得关注， 一是社交媒体成为主流营销渠道。 二是营销方式更加注重体验和互动。 三是营销的内容更加倾向精品化、多元化。 现在，旅游是一个低频的消费，下一步如果网络营销，我们更关注的是旅游的低频消费怎么向高频转化，提高旅游营销的精准度和转化率，在决策链路方面旅游消费者的决策可能会进一步需要我们捕捉核心用户和潜在用户， 激发需求和决策链路上的效果和实效的统一。 2019年在线旅游渗透率已经从2014年8.5%提升到16.7%，交易规模突破了1万亿，在这种情况下，我们在新的营销过程当中， 会面临着消费者的洞察，营销的投放、内容的创意和消费者的互动新的痛点， 如果我们把这些痛点解决好， 可能是我们下一步旅游营销能力实现新发展，转换新模式的关键。

　　原标题：群贤毕至 共襄盛举 ———2020中国文旅营销高端峰会暨第二届中国旅游映像汇主旨演讲摘登

　　第二， 要加快针对国内定制旅游客户的产品设计和市场营销， 努力将目前被抑制的出境旅游消费通过国内旅游释放出来。

　　第二部分，结合一下疫情之后，文旅营销企业的一些做法和下一步的思路，跟大家作一个交流分享。 中国旅游集团从以前的中旅、国旅、招商旅游整合到一起， 在疫情之后采取了三个策略应对疫情和营销。一是用大品牌赋能，二是用数字化转型，三是用新营销来融合。在下一步的发展当中，我们觉得疫情对产业、社会的影响、变革是深远的，下一步我们着力从三个方向加速转型， 寻求营销的新突破。一是产品对接资源端，要打通产业融合营销的通道，增强创新发展的动力。二是服务对接客源端， 要聚焦新的消费人群，聚焦消费趋势，实现精准的营销定位，提升品牌服务的影响力。三是运营对接渠道端， 要建立互联网数字化旅游的营销模式，实现质化的转型，创新营销的渠道，建立自有的宣传载体。

　　编者按