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中国大部分城市的收入状况对应于1980年代的日本，当时日本的人均GDP将近15000美元。在这一阶段，消费的新生代开始急剧涌现，旅游、家居、生鲜、素服、电娱等新兴消费开始蓬勃发展，而这些消费的主体特征是“以我为主、追求变化、力求简便”，“个性化\/多样化+便利化”三位一体。反观“拼多多”这样的业态，与其说是低价取胜，不如说是实际上满足了以上三位一体的新消费需要。与之类似，旅游界也很有可能在不远的将来涌现出“旅游版拼多多”。既在自助和自驾的过程中可以全程接受来自于旅游机构的各类计时服务以兼顾旅游的个性化和便利性，同时还提供去中心化的旅游社交服务。我们课题组研究了此类“不见面的跟团游”，我们认为，通过数字技术、社交媒体来实现“自助+社交+服务”的模式，从而在形式和内容上兼顾跟团和自助的个性需求，是对新消费趋向的呼应和体现。

3、重审消费，机会何在？

2019年中国消费确实面临着较大的压力。中国居民的债务率有所上升，导致消费的基础被减弱。尤其是在本轮房地产去杠杆的过程中，很多居民通过消费贷将长期杠杆转化为短期杠杆，从而对消费产生了挤出效应。比如从2017年开始，中长期的消费贷款增速就开始下降，而短期贷款的增速却开始上升。对此，预计2019年消费快速下滑的局面虽会有所缓解，但消费总体承压的局面难以改变。

然而，我们认为，遵循上文中对旅游新消费的分析逻辑，如果我们能够把握好中国新消费阶层的新消费特征，在这个方向上释放消费动力，同时和以下利好因素相匹配，那么2019年消费仍有望领跑中国经济。这种领会还能启发机构\/个人投资者找到消费经济在2019年的投入点和回报点。

我们反对对消费升级和降级做无谓的争论，我们提倡去探索和读取中国消费的结构变迁之路。实际上，中国的消费经济正进入螺旋式上升的关键时期。一方面要关注新消费阶层的消费倾向变化，另一方面，应以此为依据来进行消费的供给端跃迁。

首先，我们看到，中国大众消费者，尤其是新消费阶层的收入预期信心仍然在高位运行，这是一个珍贵的机会。2018年的四季度预期指数出现了回升，这说明消费者对未来六个月的收入状况以及预期是比较乐观的（如图6所示）。2018年的四季度中国人民银行对全国50个城市进行了储户调查，调查显示，将近90%的居民认为收入增加和基本不变。而倾向于更多消费的居民也占到了三成。

2018年中国消费者收入预期指数运行状况

不过，扩大消费的隐忧亦在。消费倾向的变化不容乐观。从2013年开始，中国人的消费倾向一直在下降（见表1）。这说明虽然启动中国消费的收入约束和信心约束等需求端约束虽已放松，但是，对消费的供给端约束仍未解除。人们不一定是不想花钱或不敢花钱，而是觉得买不到称心如意的好产品\/服务。

表1：中国居民历年消费倾向

全国居民人均可支配收入，元全国居民人均消费支出，元消费倾向，%边际消费倾向，%

201318,310.8013,220.4072.20

201420,167.1014,491.4071.8668.47

201521,966.2015,712.4071.5367.87

201623,821.0017,110.7071.8375.39

201725,974.0018,322.0070.5456.26

201828,228.0019,853.0070.3367.92

数据来源：WIND数据库

人们对启动消费的争论，更多关注的是消费个性化和多样化的结合，但实际上，通过对小镇青年新消费阶层的分析，需要注意到，更多、更新、更重要的组合来自于“个性化+便利化”或“多样化+便利化”的供给端突破。一个很好的例子是2019年3月20日，阿里巴巴旗下的旅游平台“飞猪旅行”推出了“飞猪购”业务。该业务使“飞猪”的出境游游客出境之前可以在“飞猪”的平台上浏览、预订、支付境外的商品\/服务，然后，到达了旅游目的地以后再进店取货或验货。很多出境游游客非常青睐国外目的地的代表性商品，如皮包、手表、厨具等等，但是到了当地可能会面临对商品了解不多无从选择或当地无货或长时间排队或快递业务繁琐等诸多不便。“飞猪”这样的点对点“个性化+便利化”业务就很好的解决了上述痛点。使消费者能够更加理性、更加有效地购物，同时省下了更多的时间去享受整个旅行过程。这种“跨境电商、跨境服务+在地消费”的模式就是“个性化+便利化”的服务经济模式。尽管在竞争市场上，“携程”推出了类似的在线服务，但是在便利化程度和个性化程度上，“飞猪”是国内第一家提供精准到商品的出境游购物服务。他所满足的正是本文所提到的以“小镇青年”为代表的新消费阶层的基础需求。